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Cuando la calle es el medio. Ventajas e inconvenientes.

18 enero, 2011

En el 2010 hemos podido ver una gran tendencia del «marketing callejero», tanto a nivel nacional como internacional. Y es que los recortes de presupuesto han hecho poner en auge nuevas estrategias, arriesgar más y salir a la calle a buscar al consumidor.

En una sociedad líquida que cambia a ritmo frenético, los eventos y acciones de marketing se adaptan a estos cambios. Cuando los presupuestos bajan y a la vez el consumidor es menos impresionable, las acciones que garantizan una respuesta inmediata, con más inversión en creatividad que en montaje parecen responder a este nuevo tipo de demanda. A esto se le suma la tendencia social de compartir y crear contenido en las famosas redes sociales, haciendo del propio consumidor un embajador de marca perfecto.

Como todo en esta vida tiene sus ventajas e inconvenientes el marketing experiencia no se libra de estas. A continuación vamos a detallar los puntos fuertes de este tipo de estrategias, y sus puntos débiles:

Ventajas:

– El factor sorpresa es clave en estos tipos de activación. Si no hay sorpresa no se consigue el efecto conseguido. Se juega con el momento en que el consumidor tiene el radar anti-publicidad apagado y la acción no se percibe como una venta, sino como una experiencia que ofrece la marca al target.

– Puede haber una selección más exhaustiva del público objetivo por parte de la marca. que busca impactar a un cliente concreto a través de la sorpresa, del sentimiento y el humor. Esa capacidad de llegar a target más concretos se puede definir por el sitio que se escoja para llaver a cabo la acción.

– Este tipo de estrategias es genial para crear engagement, el vínculo emocional que se establece entre la marca y su público.

– Normalmente estas acciones funcionan mejor cuando se trata de campañas de imagen de marca, donde se resalten atributos, posicionamiento, notoriedad, etc. Más que cuando se trata de campañas de producto.

– Al primar la creatividad sobre otros factores( producción, compra de medios, etc), puede que ciertas acciones salgan muy económicas dando grandes resultados en impacto.

– Una estrategia bien planteada puede combinarse perfectamente con medios masivos ATL, y así combinar cantidad y calidad.

– Conseguir que la acción sea noticia es llegar a un mayor número de personas (prensa, TV) los cuales estarán receptivos y no perciben la activación como publicidad.

Desventajas:

– Pero la misma naturalidad y sensación de improvisación que da la calle, expone a las marcas a diferentes riesgos:

– Aspectos climátologicos pueden incluso impedir la ejecución de cualquier evento o activación. También el clima puede arruinar la convocatoria dando resultados muy pobres.

– La lentitud de los aspectos burocráticos: permisos, licencias, etc; es un aspecto complicado de llevar, ya que incluso puede que no consigas el permiso. En acciones de guerrilla, estos permisos se ignoran y se ejecuta la acción esperando a una posible multa. Pero cuando la acción requiere de un ambient o cualquier otra técnica que requiera usar suelo público no te queda otra que pasar por el Ayuntamiento de turno y esperar q que el funcionario de turno esté de buenas y acelere los trámites.

– Al estar en contacto directo con el público es imposible controlar las reacciones de estos, que muchas veces no responderán como se esperaba por cualquier motivo.

Concluyendo decir que la clave del éxito está en que toda acción desarrollada sea coherente con los objetivos de la marca. Tener una buena estrategia bien planificada al milímetro y estar preparado para poder solucionar cualquier inesperado, teniendo en cuenta que la calle muchas veces es impredecible.

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