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Los fundamentos del Marketing de guerrilla

10 marzo, 2011

Según Jay Conrad Levinson, para muchos el padre del marketing de guerrilla, la práctica es «un conjunto de métodos no convencionales para alcanzar metas no convencionales. Es un sistema probado de conseguir beneficios con una inversión no muy elevada de dinero, pero sí de creatividad». Es una técnica que cada vez es más utilizada por las marcas, pero muchas veces  no es usada, o enfocada correctamente. Dando así resultados no deseados.

Cuando una empresa decide usar el mk. de guerrilla, esta debe asimilar que debe contar con el apoyo de la gente para llevar con éxito la campaña. Uff, ¿pero como la gente va a apoyar a mi producto?, eso es muy difícil. Se estará pensando el responsable de empresa. ! Es impensable ¡, voy a seguir contándoles lo que me interesa, … y me da igual si me apoyan o no. Lo importante es que me escuchen.

Ese es un pensamiento muy anlcado en la comunicación actual, incluso cuando deciden lanzarse a hacer guerrilla, pero si el target no apoya la campaña, esta corre el riesgo de parecer marketing de terrorista.

Ya sabemos lo desagradable que es volver al coche y encontrar el parabrisas lleno de panfletos publicitarios. Este tipo de marketing podría pasar por mk. de guerrilla, ya que no es tradicional; es callejero y tiene una gran distribución si te gustan los folletos en tu parabrisas. Pero no es el caso. Lo mismo ocurre con el buzoneo, cupones, etc.. que van directamente a la primera papelera que nos encontramos (en el peor de los casos ni nos molestamos en buscar una papelera).

Las inútiles campañas de muestras en las que desmotivados trabajadores a tiempo parcial reparten productos irrelevantes en puntos concurridos, molestando a los saturados peatones, están igualmente mal consideradas por los consumidores. Muchas agencias de marketing están encantadas con la idea de una campaña de guerrilla porque la comparan con un anuncio de TV o prensa con un presupuesto altísimo. Así que llenan las calles de repartidores mal pagados y se alegran de haber ahorrado costes, han evitado la saturación del mercado y una distribución directa eficaz. Pero la realidad es bien distinta.

Son estrategias mal enfocadas que olvidan uno de los fundamentos del mk. de guerrilla: el apoyo del target. Este apoyo se consigue:

– El primer paso es no sumarse a la saturación, y  dar un beneficio claro para el consumidor.

– El segundo paso para ganar apoyo es garantizar que el consumidor está en un lugar y momento adecuado para la interacción con la marca.

– Y el tercer paso, que prácticamente garantiza el apoyo de la población, es ser descaradamente auténtico y creativo en el enfoque y el mensaje de la campaña . Muchas campañas fallan radicalmente en este último punto.

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